Libri di Marketing e altro
Dagli anni Settanta a oggi Steve Jobs ha rivoluzionato l’informatica, il cinema d’animazione e la musica digitale con creazioni che non sono solo campioni di vendite, ma veri e propri oggetti di culto. Non c’è quindi da stupirsi se molti lo venerano come un dio.
Viviamo oggi una difficile epoca di nuova globalizzazione, che coinvolge società, economie e destini individuali. Il nostro Paese, che ha costruito la sua recente ricchezza grazie a modelli originali di organizzazione della produzione, è chiamato in questi anni a riconsiderare se stesso all’interno del nuovo quadro competitivo mondiale.
L’ultimo libro di Giampaolo Fabris.
Il marketing si trova a operare in un contesto profondamente diverso dall’epoca che lo ha visto nascere e affermarsi: dei grandi mercati di massa, della produzione seriale, dell’uniformità dei comportamenti, della subalternità del consumatore. L’avvento della società postmoderna – la forma sociale e culturale dell’economia postindustriale – impone una profonda rivisitazione della sua filosofia e dei suoi metodi. Il marketing deve adesso applicarsi a una società dove i paradigmi e i meccanismi competitivi sono incisivamente mutati. Dove i driver all’acquisto non sono più riconducibili all’equivoca categoria del bisogno. Dove il consumo – prima e oltre che comportamento economico – è anche agire umano, sociale. Una società plasmata dalle nuove tecnologie in cui il consumatore – oggi davvero consumAttore, consumAutore, consumatoRe – va dispiegando un potere e una discrezionalità sconosciuti in passato. Un marketing che si trasforma in societing perché i prodotti, le marche si dematerializzano e divengono segni e simboli, i mercati luoghi di conversazione e le responsabilità sociali di chi produce, anche nei confronti di sempre nuovi stakeholder, ormai indifferibili. Spostare l’enfasi dal mercato alla società – societing appunto – significa non solo una legittimazione sociale del marketing ma anche riattribuirgli una centralità e un’efficacia, nell’agire d’impresa, che andava smarrendo.
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Blog: http://www.societingblog.com/
Un interessante manuale sul passaparola tutto da scaricare.
Dave Balter – The World Of Mouth – http://www.bzzagent.com/
Made in
Home brand Home
Compreresti un profumo Made in Vietnam? Perché proteggere il Made in Italy?
Come valorizzarlo?
La forza del local nella globalizzazione
Strana cosa il mondo globale, con le sue complesse e sottili interdipendenze. La globalizzazione ha infatti ridefinito i confini degli scambi, e l’integrazione dei flussi di merci, capitali, informazioni ha raggiunto livelli straordinari. Oggi anche il nome di un luogo può diventare una marca, attraverso una famigerata etichetta: Made In. Due sole parole che contengono un intero mondo: le tradizioni, le competenze, lo spirito di un popolo e di una terra, la promessa di un valore unico, il senso di un’esperienza, il valore di un ricordo. Elementi fondamentali nell’attribuire valore a un prodotto e che determinano le scelte dei consumatori. In uno scenario come questo le imprese devono ripensare le loro strategie sui mercati internazionali e i Paesi sono chiamati a valutare nuovi percorsi attraverso i quali sostenere i sistemi produttivi e promuovere lo sviluppo economico. Centrale diventa quindi la gestione del fattore Made In: la pianificazione e la gestione del rapporto tra immagine di Paese, di marca e di prodotto. Come affrontare questa sfida, una delle più importanti di questo inizio di XXI secolo? Da una parte, i governi possono investire nell’immagine di Paese, cercando di costruire una marca nazionale che possa essere ben vista all’estero; dall’altra, le imprese possono assegnare all’origine geografica una valenza strategica, eleggendola a caratteristica rilevante del prodotto, a elemento sul quale sviluppare un posizionamento distintivo.
Il testo di Eugene D. Jaffe e di Israel D. Nebenzahl, grazie a un approccio pragmatico e divulgativo, ricco di riferimenti operativi, è un’eccellente via per trovare risposte ai molti interrogativi che pongono le nuove relazioni economiche. Una lettura piacevole, su un tema di grande attualità, e che può interessare molti: studenti, professionisti del marketing, e tutti quei lettori incuriositi dai futuri scenari dell’economia mondiale.
Eugene D. Jaffe è direttore del programma di MBA al Ruppin Academic Center e professore emerito alla Graduate School of Business Administration della Bar-Ilan University, in Israele. Ha conseguito il PhD a Wharton e un MBA alla New York University. È stato visiting professor alla Copenhagen Business School. Ha pubblicato 75 saggi su marketing internazionale, strategia ed etica d’impresa.
Israel D. Nebenzahl è preside della facoltà di scienze sociali e discipline umanistiche dell’Arial University Center di Samaria, in Israele, dove insegna marketing e dirige il programma MBA. Mentre lavorava alla stesura del suo contributo per questo libro è stato professore associato di marketing alla Graduate School of Business Administration della Bar-Ilan University, in Israele, e scholar-in-residence alla Kogod School of Business, American University, di Washington.
Alberto Pastore è professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese alla Sapienza di Roma, dove dirige il PhD in Economia e Finanza nel Governo delle Imprese e il Master in Marketing Management. Autore di 6 libri e di oltre 50 articoli scientifici su tematiche di management e di marketing. Consulente di importanti organizzazioni di livello nazionale e internazionale.
«Perché preferiamo un profumo francese a uno tedesco? Un televisore giapponese a uno spagnolo? Un orologio svizzero a uno portoghese? Che rapporti ci sono tra immagine di Paese, immagine di marca e immagine di prodotto? Che effetto ha il fattore Made In sulle scelte dei consumatori? Un viaggio interessante, alla ricerca delle ricette giuste per un’economia che è cambiata (e continua a cambiare).»
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CAMBIANO LE POPOLAZIONI
CAMBIA IL MERCATO
Come fu che Pepsi-Cola inventò il marketing etnico e contribuì ad abbattere le barriere razziali in America.
Nella lunga storia della lotta per i diritti civili negli Stati Uniti, c’è un emozionante capitolo rimasto a lungo dimenticato. È quello che ha per protagonisti un gruppo di venditori di colore, che negli anni Quaranta trovarono impiego in una grande azienda di bibite analcoliche, destinata a diventare una delle più grandi multinazionali: la Pepsi. Mentre alcuni campioni del baseball, del football e del pugilato infrangevano le barriere razziali nel mondo dello sport, questi uomini dimostravano il loro talento negli affari, rompendo con una tradizione che condannava i neri a ricoprire solo ruoli subalterni: domestici, lustrascarpe, facchini…
Alla testa della Pepsi-Cola c’era allora Walter Mack, un idealista visionario che aveva tuttavia uno spiccato senso degli affari. Fu lui per primo a capire che quella degli afroamericani si stava trasformando in una nicchia di mercato sempre più importante, e decise di rivolgersi direttamente a loro, con una serie di campagne pubblicitarie che li presentavano in una veste inedita: quella di eleganti e disinvolti cittadini dell’emergente middle class americana. Le reazioni dei segregazionisti – e del Ku Klux Klan in particolare – furono durissime, ma i professionisti del marketing dovettero combattere anche contro i pregiudizi dei bianchi moderati, in un’epoca in cui i neri viaggiavano nel retro degli autobus, non potevano soggiornare in un albergo, né mangiare insieme agli altri al ristorante.
Sei di questi uomini hanno vissuto abbastanza per raccontare la loro incredibile esperienza. In questo libro, che in una cornice quasi romanzesca riesce a unire storia economica e storia sociale, ci hanno consegnato delle testimonianze preziose per comprendere il lato nascosto della società americana.
Stephanie Capparell, giornalista e scrittrice, si è laureata all’Università di Boston e alla Columbia University. Lavora per il «Wall Street Journal» dal 1990, occupandosi in particolare di finanza. Attualmente vive a New York.
Giuseppe Albeggiani (Mantova, 1959) è fondatore e amministratore delegato della etnocom etnomarketing, l’unica società di consulenza e comunicazione italiana che si occupa di marketing multietnico e multiculturale.
«L’inizio della rivalità fra la Pepsi e la Coca-Cola negli anni Quaranta è un fatto leggendario, ben conosciuto nella storia economica. Meno risaputo è che nello stesso periodo, sul fronte della cola, fu combattuta una più vasta e importante battaglia: quella degli afroamericani che aspiravano ad aprirsi un varco nel mondo degli affari dei bianchi. Sfavorita in partenza, la Pepsi-Cola – sotto la direzione di un astuto presidente, dotato di un lucido senso della propria leadership – unì le proprie forze a quelle di un gruppo di risoluti professionisti afroamericani. Il loro sodalizio ha fatto storia e ha insegnato all’universo economico americano il valore di una forza lavoro “diversa”.»
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La saggezza non convenzionale delle Scienze economiche
Un libro intelligente e acuto come ce ne sono pochi, un saggio di economia per non economisti
Le opere di Steven Landsburg sono la prova concreta che l’economia non deve essere necessariamente una «scienza triste». Analizzando alla radice alcuni problemi che affrontiamo nella vita quotidiana, riesce a far apparire l’economia divertente e affascinante. In questo libro, spiega con acume e intelligenza alcune situazioni in cui le nostre decisioni razionali danno talvolta luogo a risultati molto bizzarri. Sapevate che se evitiamo di fare sesso occasionale possiamo aumentare la diffusione delle malattie sessualmente trasmissibili? Perché le persone alte guadagnano più di quelle basse, e i genitori di figli maschi divorziano meno dei genitori che hanno figlie femmine? è logico o no fare donazioni benefiche a più di un ente? Per quale ragione la maternità precoce determina retribuzioni più basse? Le risposte di Landsburg a questi ed altri quesiti e le soluzioni proposte per le molte situazioni in cui la vita moderna è ingiusta o poco efficiente, pur essendo sorprendenti, hanno solide basi logiche. Nei giorni afosi la gente assetata non dovrebbe rispettare la coda davanti alle fontanelle. Si dovrebbe lasciare ai pompieri la proprietà di tutto ciò che salvano dalle case in fiamme. Più persone dovrebbero comportarsi come Paperon de’ Paperoni, poiché gli avari sono involontariamente generosi quanto i filantropi. E quali soluzioni trovare ai problemi della nostre democrazie moderne? Dovremmo multare i giudici che sbagliano. Si dovrebbe poter scegliere dove votare, e dovremmo remunerare chi regola le imprese con quote di profitto dei soggetti regolati (e già che ci siamo il Presidente degli Stati Uniti – o il Capo del Governo italiano – con proprietà immobiliari sparse in tutto il Paese).
La lezione che si trae da questo libro affascinante, divertente e sempre provocatorio è duplice: molti comportamenti apparentemente strani hanno spiegazioni logiche, e molti comportamenti apparentemente logici non sono affatto razionali.
Steven E. Landsburg insegna Economia all’Università di Rochester. è autore di due libri divulgativi di grande successo negli USA: L’economista in pantofole e Fair Play, di due saggi di economia e molti articoli di argomento matematico, economico e filosofico. Collabora, inoltre, con varie testate giornalistiche, tra cui, «Forbes», il «Wall Street Journal» e «Slate», dove tiene la popolare rubrica Everyday Economics.
Fulvio Fontini (Roma, 1970) è professore Associato di Economia Politica presso la Facoltà di Scienze Politiche dell’Università di Padova.
«Le figlie sono causa di divorzio. La sete di vendetta è più forte delle sete di ricchezza. Vietare la caccia agli elefanti non giova agli elefanti, e gli aiuti umanitari non giovano a chi li riceve. Scrivere libri è un’attività socialmente irresponsabile; farsi largo a gomitate per raggiungere l’acqua della fontana non lo è. Le persone alte, belle e snelle guadagnano di più, ma non per le ragioni che credete voi. Tutte queste affermazioni sono più prossime alla realtà di quanto possiate immaginare, e se vengono confutate dall’opinione comune, ricordate che in un lontano passato era opinione comune che la terra fosse piatta.»
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I paradigmi del marketing tradizionale sono messi in discussione ogni giorno, non tanto dalle aziende quanto piuttosto dai consumatori. In questo mutato scenario si affacciano tutta una serie di nuovi strumenti di marketing in grado di colmare il distacco tra la vecchia e la nuova scuola. Inoltre i rinnovati media digitali, grazie alla diffusione di piattaforme collaborative di condivisione di contenuti, permettono alle aziende di consegnare nelle mani degli utenti i “ferri del mestiere” della comunicazione ed assistere a performance nuove ed inaspettate. Nuovi consumatori, nuove agenzie e rinnovati mezzi di comunicazione sono i protagonisti di questo cambiamento – e del presente volume – alla ricerca di una formula in grado di mettere intorno al tavolo della brand communication idee e strumenti al servizio dell’azienda e dei suoi obiettivi di marketing.
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