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Il marketing si trova a operare in un contesto profondamente diverso dall’epoca che lo ha visto nascere e affermarsi: dei grandi mercati di massa, della produzione seriale, dell’uniformità dei comportamenti, della subalternità del consumatore. L’avvento della società postmoderna – la forma sociale e culturale dell’economia postindustriale – impone una profonda rivisitazione della sua filosofia e dei suoi metodi. Il marketing deve adesso applicarsi a una società dove i paradigmi e i meccanismi competitivi sono incisivamente mutati. Dove i driver all’acquisto non sono più riconducibili all’equivoca categoria del bisogno. Dove il consumo – prima e oltre che comportamento economico – è anche agire umano, sociale. Una società plasmata dalle nuove tecnologie in cui il consumatore – oggi davvero consumAttore, consumAutore, consumatoRe – va dispiegando un potere e una discrezionalità sconosciuti in passato. Un marketing che si trasforma in societing perché i prodotti, le marche si dematerializzano e divengono segni e simboli, i mercati luoghi di conversazione e le responsabilità sociali di chi produce, anche nei confronti di sempre nuovi stakeholder, ormai indifferibili. Spostare l’enfasi dal mercato alla società – societing appunto – significa non solo una legittimazione sociale del marketing ma anche riattribuirgli una centralità e un’efficacia, nell’agire d’impresa, che andava smarrendo.

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