Libri: Blues Marketing

CAMBIANO LE POPOLAZIONI
CAMBIA IL MERCATO
Come fu che Pepsi-Cola inventò il marketing etnico e contribuì ad abbattere le barriere razziali in America.

Nella lunga storia della lotta per i diritti civili negli Stati Uniti, c’è un emozionante capitolo rimasto a lungo dimenticato. È quello che ha per protagonisti un gruppo di venditori di colore, che negli anni Quaranta trovarono impiego in una grande azienda di bibite analcoliche, destinata a diventare una delle più grandi multinazionali: la Pepsi. Mentre alcuni campioni del baseball, del football e del pugilato infrangevano le barriere razziali nel mondo dello sport, questi uomini dimostravano il loro talento negli affari, rompendo con una tradizione che condannava i neri a ricoprire solo ruoli subalterni: domestici, lustrascarpe, facchini…
Alla testa della Pepsi-Cola c’era allora Walter Mack, un idealista visionario che aveva tuttavia uno spiccato senso degli affari. Fu lui per primo a capire che quella degli afroamericani si stava trasformando in una nicchia di mercato sempre più importante, e decise di rivolgersi direttamente a loro, con una serie di campagne pubblicitarie che li presentavano in una veste inedita: quella di eleganti e disinvolti cittadini dell’emergente middle class americana. Le reazioni dei segregazionisti – e del Ku Klux Klan in particolare – furono durissime, ma i professionisti del marketing dovettero combattere anche contro i pregiudizi dei bianchi moderati, in un’epoca in cui i neri viaggiavano nel retro degli autobus, non potevano soggiornare in un albergo, né mangiare insieme agli altri al ristorante.
Sei di questi uomini hanno vissuto abbastanza per raccontare la loro incredibile esperienza. In questo libro, che in una cornice quasi romanzesca riesce a unire storia economica e storia sociale, ci hanno consegnato delle testimonianze preziose per comprendere il lato nascosto della società americana.

Stephanie Capparell, giornalista e scrittrice, si è laureata all’Università di Boston e alla Columbia University. Lavora per il «Wall Street Journal» dal 1990, occupandosi in particolare di finanza. Attualmente vive a New York.

Giuseppe Albeggiani (Mantova, 1959) è fondatore e amministratore delegato della etnocom etnomarketing, l’unica società di consulenza e comunicazione italiana che si occupa di marketing multietnico e multiculturale.

«L’inizio della rivalità fra la Pepsi e la Coca-Cola negli anni Quaranta è un fatto leggendario, ben conosciuto nella storia economica. Meno risaputo è che nello stesso periodo, sul fronte della cola, fu combattuta una più vasta e importante battaglia: quella degli afroamericani che aspiravano ad aprirsi un varco nel mondo degli affari dei bianchi. Sfavorita in partenza, la Pepsi-Cola – sotto la direzione di un astuto presidente, dotato di un lucido senso della propria leadership – unì le proprie forze a quelle di un gruppo di risoluti professionisti afroamericani. Il loro sodalizio ha fatto storia e ha insegnato all’universo economico americano il valore di una forza lavoro “diversa”.»

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